Екатерина Гаранина
Управляющий партнер Newman Sport, сооснователь Hot Sport, Ironstar и Rosarun, один из главных инсайдеров спортивного рынка России Владимир Волошин специально для HiPO объяснил, какие проекты после пандемии становятся успешными и почему, а также подготовил чек-лист вещей, которые должны быть у каждого предпринимателя — причем не только спортивного.
2020 год стал мощнейшим триггером для бизнеса из-за пандемии. В моем окружении почти все проекты выбрались из этой петли и продолжили работать. Конечно, у некоторых игроков были панические настроения, но к осени 2020-го они переосмыслили бизнес и вернулись на рынок.
Для предпринимательства коронавирус стал чем-то вроде «чистилища», когда остались те, кто разбирается в клиентах, в управлении ресурсами, ведет грамотно финансовый учет и чьи руководители верят в проект. Выиграли те, кто быстро сориентировался и предложил изолированным пользователям быть сопричастными брендам, продуктам и активностям. Велосоревнования, забеги в онлайне и так далее. Хотя это и не принесло той выручки, к которой привык бизнес. Если мы посмотрим на топ-10 сделок 2020 года, мы увидим, что больше всего инвестиций получил Zwift (виртуальное приложение для соревнований и тренировок) — 450 млн долларов на раунде С. В списке нет ни одного российского проекта, потому что у них слишком большая офлайн- и региональная составляющая, и они раньше не обращали внимание на ценность онлайн-продуктов.
Из-за COVID-19 онлайн настолько резко проник во все сферы нашей жизни, от покупок до обучения, что за три месяца мы проделали такой путь, какой должен был произойти за несколько лет. Внезапно онлайна стало так много, что люди при появлении офлайна резко пошли в него обратно.
Чек-лист: 6 вещей, которые должны быть у предпринимателя
Мы как консалтеры обнаружили, что при яркой оболочке много проектов, по сути, оказались пустыми внутри. И потому оказались не готовы к вызовам. Есть базовые вещи, которые должен иметь каждый предприниматель.
1.Бизнес-модель
Многие спрашивали нас: «Что делать и когда это закончится?» Это общие вопросы в пространство, на которые мы отвечали: «Не переживайте, это обычная “денормализация” рынка, просто сейчас она происходит быстрее обычного. Давай посмотрим на твою бизнес-модель. Она у тебя есть? — Есть. — Можешь ее показать? — Нет».
То есть она существует где-то в голове лидера или группы людей, но не в документе. Предприниматель при создании бизнеса должен знать, что он создает, для кого, сколько это будет стоить, кто его целевая аудитория, как бизнес зарабатывает. Многие вернулись к тому, что прописали бизнес-модели, создали новые продукты и источники доходов. И когда все стало нормализовываться, они уже с обновленными бизнес-моделями вернулись на традиционный рынок. На волне кризиса начали появляться очень классные решения в бизнесах, казалось бы, на 100% офлайновых. Например, уроки сухого плавания, онлайн для баскетболистов и других командных видов спорта.
2. Бренд продукта, проекта, команды
У многих проектов был либо локальный бренд, который никак не масштабируется, либо слабое абстрактное название, либо незарегистрированный товарный знак и так далее.
Личные бренды спортсменов и клубов по-прежнему на низком уровне. Например, мы анализировали медиаценность известной футбольной команды. У ее клубного Instagram — более 600 тысяч фолловеров, у русскоговорящей части футболистов в сумме — 1,7 млн, у пятерых иностранцев — более 9 млн.
И в период пандемии иностранцы выкладывали видео про благотворительные программы клуба, в то время как русскоязычные игроки постили личные фото красивой жизни. У многих в профиле вообще не указано, за кого они играют. Но при этом они исправно получают зарплату от клуба. Команды, которые спонсируются крупными госкомпаниями, еще долго будут находиться «планово убыточными».
3. Команда
На фоне кризиса выяснилось, что у многих предпринимателей в сфере спорта и здоровья нет команд. Некоторые сотрудники сразу попрощались с работодателями, другие ушли после преодоления первой волны кризиса. Потому что после удаленного режима их стали загонять обратно в офис.
Современный лидер — это человек, способный поднять вовлеченность команды на максимальный уровень. Людям нужны условия, в которых выгорание сведено к минимуму, а мотивация строится на сложных задачах и достойной оплате.
4. Финансовая модель
Некоторые до сих пор путают финансовую и бизнес-модель. У большинства предпринимателей не оказалось внятного инструмента для экономического учета бизнеса, прогнозирования и принятия управленческих решений. Разве это бизнес? Нет. Это больше похоже на хобби.
5. Маркетинг и продажи
Во время кризиса думающие предприниматели не стали резать бюджет, а просто перенаправили маркетинговые потоки. Например, поставили на первое место продвижение корпоративных продуктов, созданных тренерами для потребителей. И такие проекты пошли вперед, потому что укрепили лояльность сотрудников. Сложно уйти, когда компания поддерживает тебя и вкладывает в развитие личного бренда.
У некоторых бизнесов не оказалось менеджеров по продажам. Думали, что клиенты приходят к ним из-за узнаваемости бренда, уникального рыночного предложения или благодаря «сарафанному радио». На 20–30 обращений только у 3–5 проектов был выделенный менеджер, который занимался продажами.
6. Стратегия
В 2020 году внутренняя культура управления «съела стратегию на завтрак». Еще до кризиса бОльшая часть предпринимателей хотели, но не понимали, как и где окажется их бизнес через 2-3 года. У кого-то стратегия была основана на личном эго руководителя, поэтому ее не разделяла команда. 2020 год заставил многих перейти на работу с короткими стратегиями: быстро проверять гипотезы, быстро получать результаты, быстро адаптировать процессы, добавлять новый инструментарий для достижения будущих побед.
После первой волны карантина мы опросили клиентов. Каково было мое удивление, когда 50% сказали, что они вернулись к старым моделям и поставили на полку новые разработки. При таком подходе построить устойчивый бизнес в будущем будет сложно.
Кто проиграл, а кто выиграл
Коронавирус показал слабые стороны спортивных организаций, причем живыми оказались те, кто рассчитывал на собственные средства. А те, кто питался за счет внешних дотаций, так и остались неэффективными активами.В России высокий предпринимательский потенциал, но есть и ограничения. Например, отсутствие амбиций у спортивных проектов. Иногда владельцы или команда не владеют иностранными языками. Это мешает выйти на зарубежные рынки, коммуницировать с другими игроками, читать мировые новости. Но при этом есть большое желание учиться.
Минус Олимпийские игры
Из-за переноса Игр в Токио в прошлом году катастрофически пострадал профессиональный спорт. А зритель не увидел новые технологии. Это роботы-волонтеры, приложение, которое переводит японские иероглифы на 24 языка, 8k-телевизоры с реальной картинкой и так далее. Это были бы первые в истории Игры, где вместо салюта должны были выбросить металлические шарики из космоса, которые при прохождении через плотные слои атмосферы должны были создать иллюзию астероидного душа. Мы не увидели поезда, который перевозит пассажиров со скоростью 600 км/ч, и еще много чего. Остается надеяться, что все это мы увидим в этом году: по словам организаторов, Олимпийские игры в Токио все-таки состоятся в июле-августе этого года. Правда, попасть на них не японские болельщики не смогут.
Какие тренды в спортивном мире мы фиксируем сейчас
1.Желание быть здоровым
Сейчас спорт стал более осознанным. Люди не просто хотят пробежать, проплыть что-то ради результата, но и хотят просто быть более здоровыми.
2. Женщины — драйверы роста индустрии
Женский спорт стал отдельным направлением. Скандинавская ходьба, йога, бег и не только — женщины собираются вместе и тренируются. Раньше отдельное женское направление в спорте было выражено не так четко, его пытались смешать с общим, мужским, а сейчас это полноценный стрим, в который можно инвестировать. Российский рынок в этом плане скромнее зарубежного. Но мы увидели хорошие спортивные практики в Великобритании, Европе и США. В России же очень мало проектов, ориентированных на женщин и транслирующих, что она должна быть здоровой.
3. Онлайн-тренировки
В России этот рынок начал формироваться в 2010 году и сейчас скакнул на новые высоты. Одно но: мы не оказались готовы технологически. В этом плане могу выделить несколько онлайн-платформ, которые показывают устойчивый рост: Fitmost (единый фитнес-абонемент, который продается на нашем сайте), TriSystems (платформа для подготовки триатлетов), YoPlayDo (платформа для управления детским футбольным клубом). Проникновение онлайна усилило борьбу за клиента. Это огромный рынок, который в 2014 году в США оценивался в $6 млрд, а в 2020 пробил отметку в $10 млрд. В России это поле не паханое, в которое можно и нужно вкладываться.
4. Работа с данными
Мы выяснили, что много спортивных стартапов и проектов разного масштаба — и с миллиардным оборотом, и с бюджетом в 10 млн — плохо работают с данными. Они складывают их в ведро, из которого потом что-то выдергивают в непонятных целях. 2020 год заставил обратить внимание на знания о потребителе. Сейчас есть запрос на специалистов, которые работают с данными и CRM-системами.
5. Новые медиа
Еще один популярный тренд — это развитие новых медиа. Не все задумываются о том, что спорт по своей сути — это медиабизнес, который создает энное количество часов контента. Но нужно вкладываться и в свои каналы коммуникации. Возможно, что-то оттуда попадет даже на телевидение. Но большинству спортивных бизнесов пока это не светит.
6. Изменилась работа со спонсорами
В 2020 году многие обязательства перед спонсорами оказались невыполненными. Не все успели переписать или заключить новые контракты, потому что на период подписания бюджетов мы были в состоянии неопределенности.
Все спонсоры так или иначе потеряли в продажах своих традиционных сервисов, товаров или услуг. Если вы хотите привлечь спонсора, вам нужно подумать, как вы поможете ему с продажами. Важно не только обеспечить охваты, но еще и показать вовлеченность.
7. Семейный досуг
Родителям важно куда-то выехать вместе с детьми: чтобы они тоже были причастны к спорту. Поэтому на многих стартах появились отдельные детские соревнования.
8. Внутренний туризм
Нам фантастически повезло находиться на территории самой большой страны по географии. В прошлом году в Европе я каждый раз думал: бедняги, заперты в небольших европейских странах, которые можно проехать за 2-3 часа. В России гигантский потенциал для внутреннего туризма. Это приключенческие маршруты по историческим местам, трейлы, плавание в открытой воде, велосипедные туры. У нас есть Карелия, Байкал, Камчатка, Калмыкия, Кавказские горы, Алтай, Урал… Но инфраструктура и сервис пока не готовы.
9. Готовый пакет на уик-энд
Все больше стало людей, которые хотят интересно провести время с пятницы по воскресенье, причем они хотят приехать на все готовое. Думающие организаторы учитывают это и предлагают не только приехать на соревнование, но еще и посмотреть что-то. Возникает некая партнерская программа, которая цепляет всю экономику отдельного города или места. Более 40% клиентов спортивной отрасли хотят получить рекомендации по проверенным маршрутам.
10. Данные — новое золото
Я уже говорил, что кризис — это еще и время возможностей. В конце 2020 года в нашем портфеле появился проект Hot Sport (его развивают три компании: Hot-WiFi, Newman Sport и Rocket PR. — Прим. ред.).Я много общаюсь с людьми, которые связаны с IT и работают с данными, цифровыми следами, искусственным интеллектом. Я знаю много молодых талантливых ребят. В ходе дискуссий у нас возникла идея о создании агентства, которое могло бы стать цифровым партнером для предпринимателей. Так появился Hot Sport — агентство дата-маркетинга. Мы предлагаем инструменты (хотспоты, Wi-Fi-радары и DMP-платформу) для сбора данных на спортивных событиях разного масштаба. А запатентованная технология Wi-Fi-радара собирает MAC-адреса. Они попадают в базу данных организаторов. Еще мы помогаем обогащать данные и настраивать персональную рекламу.
До 2020 года в любительском спорте был системный рост аудитории. И на каждом нашем событии можно было сказать, какую долю составили новички. Но из-за коронавируса даже активные спортсмены приостановили тренировки. Это значит, что в 2021 году любительский спорт борется не только за новую, но и за старую аудиторию. И на самом деле мало кто понимает, откуда можно привлечь новых людей. Мы стараемся решить эту проблему.
