Крупный бренд Belkin перестанет спонсировать голландскую команду в конце года, но дело не только в допинг-скандалах. Попробуем разобраться, что же отталкивает серьезные международные компании.
Корпорация Belkin пришла в велоспорт для продвижения своей продукции, но решила прекратить титульное спонсорство велокоманды, как только появилась такая возможность. Теперь голландцам приходится в срочном порядке искать нового генерального спонсора и стараться сохранить основных гонщиков.
В чем причина? Кризис крупных спонсоров или же финансирование велокоманды – не самый удачный маркетинговый ход?
Велоспорт как Гана
Гана – многообещающая страна на западе Африки. Перспективное государство, обладающее стратегическими ресурсами для экспорта – начиная нефтью и алюминием и заканчивая какао-бобами. Убедительным показателем являются казначейские облигации Ганы со ставкой 25%. Да-да, если вы вложите 1000 седи (местная валюта), то в конце года, при определенной доле везения, получите все 1250. Звучит привлекательно, но, казалось бы, при чем здесь гонки на велосипедах?
А при том, что это всё сравнимо с велоспортом. Дешевый спорт, возможность получить большой бонус в виде рекламы, вложив около 10 миллионов евро в профессиональную команду. Подобной перспективой могут похвастаться далеко не все спортивные дисциплины. Но всё это сопряжено с определенными рисками – что в маркетинге, что в облигациях, что в велосипедном спорте, где они выражаются регулярными допинг-скандалами.
Хоть в последнее время и не наблюдалось вопиющих допинговых скандалов, но их произошло уже столько, что восприятие велоспорта в качестве рискованного предприятия вполне можно понять. Менеджера по маркетингу не уволят за заключение контракта с безопасными дисциплинами, гольфом или теннисом, но если вы будете иметь дело с велосипедной командой, то ваш дорогой международный бренд вполне может оказаться в зоне риска. Festina и US Postal яркие тому примеры.
Велоспорт — это Франция
Еще одна проблема велоспорта – отсутствие глобальности. Хоть гонки проходят в США, в Китае и во многих других странах, эта дисциплина всё же остается чисто европейской. То, что «Тур Калифорнии» вызвал большой ажиотаж среди американских поклонников велосипедных гонок, еще не значит, что он собрал у телевизоров миллионы, а не пару сотен тысяч зрителей. Такой показатель, конечно же, удовлетворит Trek и Cannondale, но для Belkin и 21st Century Fox будет недостаточным.
Проспонсировав небольшую команду, вы таки сможете показать свои байки болельщикам, но если вы продвигаете потребительские продукты, то вряд ли вы добьетесь необходимого результата подобным образом. Пока взгляды миллионов приковывает к себе «Тур де Франс», а не «Тур Калифорнии», все возможные радости в виде телеэфира и внимания зрителей продолжают работать на хозяев гонки – французов.
Представленный график от агентства Repucom показывает суммарную аудиторию зрителей гонок Мирового тура в 2013 году. Многократное включение болельщиками телевизора также засчитывается. В календаре Мирового тура нет американских гонок. Обратите внимание, Франция опережает ближайших своих преследователей, Италию и Испанию, даже если их взять вместе.
Само собой, Большая петля делает всю статистику, ведь это почти месяц телетрансляций, но необходимо обратить внимание и на другие цифры. Аудитория Дании превосходит американскую в 10 раз при населении в 50 раз меньше. Пусть этот график не идеален, но он довольно правдиво описывает сложившуюся в велоспорте ситуацию и показывает, что еще предстоит сделать.
Даже если изменить велокалендарь, это будет всего лишь коррекция незначительных деталей, которая не изменит общее положение вещей. Можно понять Belkin и их нежелание оставаться в велосипедном спорте. Возможно, что многие другие бренды не хотят связываться с этой дисциплиной, пока не будут воплощены в жизнь серьезные реформы. Но всё же есть спонсоры, которые не считают сотрудничество с профессиональными велокомандами плохой идеей.
Велоспорт предлагает прекрасную возможность донести свою информацию до целевой аудитории в Европе за приемлемую цену. Уменьшение количества допинг-скандалов должно положительно сказаться на внимании крупных спонсоров к этому виду спорта.
Может спонсоров мало?
Нет. Во Франции, Италии или Бельгии даже соревнования юниоров могут похвастаться объемом наружной рекламы, который больше, чем в районе Синдзюку в вечернее время. Но наблюдается дефицит компаний, которые готовы наполнять бюджет команд Мирового тура. Есть 18 команд, но едва ли все они найдут подходящего спонсора. Да, это недешевая затея, иначе бы любой пекарь или производитель блокнотов мечтал поместить свою рекламу на гонщиках Мирового тура за 5 тысяч евро в год.
Это значит, что наблюдается недостаток финансирования и, как следствие, отсутствие конкуренции между брендами. Бюджета региональных компаний хватит разве что на команды национального уровня. Вспомните, к примеру, Wanty-Gobert и Bardiani-CSF, которых спонсируют хорошие средние компании, а не мировые бренды.
Думаете, обычный фанат велоспорта в курсе, чем промышляет Gobert? Интересно, есть ли реальный эффект от такого спонсорства? Официально, при продвижении в Мировом туре как часть лицензионного процесса Международного союза велосипедистов, или же неофициально, через вайлд-кард на гонки, могут возникнуть проблемы. Даже если небольшая велокоманда имеет скромный, но достаточный бюджет, ей предстоит встретиться с командой, чьи траты больше в четыре, пять и более раз. Между ними не может возникнуть борьбы. Хоть Bardian-CSF и проявила себя с лучшим образом в Джиро д’Италия и получила порцию рекламы, но против таких гигантов, как BMC или Tinkoff-Saxo в генеральном зачете или на протяжении сезона у неё шансов нет.
Если из года в год лидеры гонок не меняются, то такой спорт перестает вызывать интерес. Некоторые команды платят своим «доместикам» больше, чем другие платят лидерам. Даже так всё становится очевидным, хотя мы еще не вспомнили затраты на техподдержку и тренеров.
Это как в истории, когда к дантисту, банкиру и топ-менеджеру в баре подходит Билл Гейтс и они сразу ощущают себя бедными. Есть достаточное количество хороших команд с надежными спонсорами, но когда в игру вступает олигарх с бездонным кошельком, то это всё теряет смысл.
Такая ситуация напоминает футбольную премьер-лигу Англии: несколько топовых команд, которые спонсируют шейхи с чуть ли не безлимитными средствами, среднячки и аутсайдеры, которые предпринимают отчаянные попытки, чтобы не вылететь из топ-лиги. Кроме того, в велоспорте не продают билетов и прибыль от перехода в высший дивизион невелика. Остаются только яркие футболки да шорты со значительной площадью для рекламы. Учитывая региональный характер велосоревнований, такая рекламная площадка устроит преимущественно европейские бренды и компании.
Что будет далее?
Профессиональный велоспорт выглядит удивительно. Где вы еще увидите плакаты в поддержку различных брендов и корпораций? «Вперед, Tinkoff-Saxo!», «Мы с тобой, Belkin» — да кто вообще болеет за бесконечные международные компании? Разве что помешанные любители продукции Apple.
Но без этих компаний никуда, ведь брендов больше, чем велокоманд. Если нам нужно фиксированное количество команд, то для этого необходима и длительная финансовая поддержка. Получается, что если Belkin решили уйти из велоспорта, то их место желают занять Gilette, Hyundai или Michelin. Количество команд было бы стабильным, если бы было 19 олигархов, которые готовы потратить значительные средства в течение большого промежутка времени.
Какие мы можем сделать выводы?
Компания Belkin покидает велоспорт из-за того, что аудитория этой дисциплины предпочтительно европейская, в то время как её интересует более глобальный подход. Эту ситуацию стоит рассматривать в комплексе. Даже если Belkin будет единственным брендом, который покинет велоспорт, обратите внимание на все корпорации, которые никогда не являлись титульными спонсорами. Вполне возможно, что в следующем сезоне у нас не наберется 18 команд.
Хоть недостатка в спонсорах и нет, остро чувствуется отсутствие необходимого количества крупных брендов, которые обеспечили бы длительное финансирование. Велоспорт не даст вам всемирной известности, ведь у него ориентированный на Европу рынок. Это не критически, ведь речь идет об одном из богатейших рынков мира, но для больших компаний это всего лишь небольшой фрагмент маркетинговой кампании.
Возможность дешевого размещения рекламы вызывает скорее подозрительность, чем ажиотаж.
