Кто и как зарабатывает на Московском марафоне?

Газета «Коммерсантъ» 5.11.14

Бег стал модным явлением в столице, а предприниматель Дмитрий Тарасов — самым успешным организатором коммерческих забегов. Как устроена экономика крупнейшего в стране бегового мероприятия — Московского марафона?

Текст: Динара Мамедова

«Бег мне всегда казался скучным занятием. Когда-то я играл в футбол и ненавидел бегать без мяча»,— говорит генеральный директор компании «Агентство «Новая атлетика»» Дмитрий Тарасов. Тем не менее Тарасову удалось договориться с властями столицы и провести два московских марафона —в 2013 и 2014 годах. Мероприятие, прошедшее в этом сентябре, стало крупнейшим беговым любительским соревнованием в России — его посетили более 10 тыс. участников и несколько десятков тысяч зрителей.

Любительский бег в России набирает обороты. По данным отраслевого портала Probeg.org, в соревнованиях на дистанциях 100 км, 42,2 км, 21,1 км и 10 км в 2012 году финишировали 24,1 тыс. участников, а в 2014 году — в 2,2 раза больше, 53,4 тыс. человек. Бег как доступный и массовый вид спорта последние несколько лет раскручивают производители спортивной экипировки Adidas и Nike, которые открывают бесплатные беговые клубы. В парках Москвы каждые выходные международное движение parkrun организует бесплатные забеги для любителей. Появились несколько школ для обучения бегу. «Мода на бег возникла и раскручивается в Москве благодаря высокому темпу жизни горожан, их желанию заниматься спортом и экономить свое время,— говорит директор компании «3спорт» Михаил Громов.— Для занятий плаванием, лыжами, велогонками нужен инвентарь, специальные площадки, до которых необходимо доехать по пробкам. А для бега достаточно надеть кроссовки, выйти на улицу и побежать».

До недавнего времени любительские забеги организовывали городские муниципалитеты или спортивные ассоциации. Все изменилось, когда новую нишу заметили предприниматели.

$2,5 млн. Таков бюджет крупнейших мировых марафонов, в которых участвуют до 40 тыс. бегунов, по словам гендиректора «Агентства» Дмитрия Тарасова

Спортивный менеджер

«Зимой 2010 года я лежал дома с гриппом и читал книгу «Стратегия голубого океана»,— рассказывает Дмитрий Тарасов.— Авторы пишут, что начинающим предпринимателям не стоит входить на конкурентные рынки, а надо искать новые незанятые ниши в бизнесе. Вскоре я купил карточку в фитнес-клуб, чтобы после болезни поправить здоровье. Бегал на дорожке, общался со своим тренером и пришел к выводу, что коммерческие забеги — это и есть «голубой океан». В России тогда никто не рассматривал бег как бизнес».

В спортивном менеджменте 37-летний Тарасов к тому времени был уже не новичком. В детстве он занимался футболом в спортшколе, но в 19 лет получил травму и ушел из спорта. Во время учебы на экономфаке Современного гуманитарного университета Тарасов не забрасывал свое хобби: по вечерам и выходным играл в футбол с друзьями и бывшими товарищами по команде. Увлечение дало Дмитрию множество знакомств, которые затем сыграли важную роль в его карьере. Так, один из товарищей помог ему устроиться в компанию Reebok на позицию спортмаркетинг-менеджера.

«В России спортивным маркетингом занимаются единицы, и Диму в этом сообществе все хорошо знают»,— говорит директор по спортивному маркетингу российского представительства Adidas Илья Фимушкин.

Весной 2010 года Тарасов учредил «Агентство «Новая атлетика»» и познакомился с маркетинг-директором российского представительства Nike. Тарасову повезло: стратегия компании предусматривала расходы на продвижение товаров для бега и вовлечение в этот вид спорта новых участников. «Агентство» начало управлять беговыми клубами Nike и приняло участие в организации забегов DayRun, NightRun и RunMoscow. «Я проводил тогда много фокус-групп с молодежью, выяснял у людей, что их мотивирует заниматься бегом, приходить на тренировки»,— вспоминает Тарасов. В 2012 году он решил, что нужно вовлекать в бег людей разных возрастов и проводить более массовые мероприятия. Такие, например, как традиционный Московский международный марафон мира (ММММ).

Клуб по интересам

В Москве и крупных городах России сейчас набирают популярность беговые клубы известных производителей спортивной экипировки — Nike и Adidas. В них каждый желающий может три раза в неделю бесплатно заниматься бегом с профессиональными тренерами. Как правило, на тренировки приходят 10-15 человек.

Аутсайдеры забег

«Раньше у нас большинство марафонов выглядели так: судья махнул рукой, и все побежали»,— вспоминает Михаил Громов. Самым крупным беговым мероприятием в России был ММММ, проводившийся в Москве с 1981 года. В начале 1990-х годов марафон собирал рекордное количество участников — 18 тыс. человек, но с годами его популярность угасала. В 2012 году марафон пробежали всего 2,8 тыс. участников (в том числе на дистанции 10 км). Организаторами ММММ были Москомспорт и спорткомплекс «Лужники».

В 2012 году Тарасов познакомился с Александром Прониным, гендиректором госкомпании «Лужники». Пронин хотел реанимировать марафон «Лужники», который к этому моменту собирал примерно 600 участников. Тарасов вызвался ему помочь. Он убеждал Пронина, что нет смысла перекрывать центр города ради 300 дедушек, которые воспринимают марафон как советскую традицию здорового образа жизни. Нужно делать мероприятие-шоу и привлекать в него молодежь. В 2012 году «Агентство» организовало интернет-регистрацию на «Лужники», начало работу с соцсетями, отладило работу электронной фиксации времени старта и финиша каждого участника. Тарасову мероприятие понравилось, а Пронин захотел провести еще более масштабное соревнование.

Весной 2013 года Тарасов пригласил команду «Лужников» на Парижский полумарафон, который входит в десятку крупнейших беговых мероприятий мира и собирает более 40 тыс. участников. Предприниматель хотел провести соревнование подобного уровня в Москве. Как говорят конкуренты, именно благодаря Пронину Тарасов подружился с чиновниками Москомспорта и других департаментов столичного правительства.

Тарасов договорился с госслужащими о проведении не ММММ, а Московского марафона. Под этот проект он собрал команду из 15 менеджеров. Они занимались подготовительными работами: разработкой концепции забегов, логотипов, рекламной и PR-кампанией, переговорами со спонсорами, созданием и поддержкой сайтов Moscowmarathon.org и Newrunners.ru. Компания Тарасова развивалась за счет средств, которые выделял городской бюджет на организацию марафона, устраивала коммерческие забеги для Сбербанка, Nike, Adidas, NewBalance, фонда «Линия жизни», ВТБ. По данным «СПАРК-Интерфакс», совокупная выручка «Агентства «Новая атлетика»» в 2013 году составила 97 млн руб.

Сразу бежать 42 км новичкам тяжело, поэтому «Агентство» придумало серию подготовительных забегов. Тарасов обратился за помощью к Михаилу Громову, который на тот момент имел опыт проведения коммерческих соревнований «Весенний гром» и «Осенний гром». Эти два мероприятия вошли в серию подготовительных забегов Московского марафона 2013 года. Часть забегов была предназначена для новичков и проводилась в формате FunRun: некоторые соревнования сопровождались выступлениями музыкантов и диджеев, в «Красочном забеге» участников мазали краской. Для продвижения мероприятий Тарасов привлекал известных людей: модель Наталью Водянову, футболиста Алексея Смертина, артиста Андрея Бочарова. Мероприятия оказались коммерчески успешными и окупались за счет вступительных взносов бегунов.

Однако пути Громова и Тарасова разошлись после главного события — марафона 2013 года. По словам Громова, Тарасов решил в дальнейшем делать всю подготовительную линейку забегов сам.

1,8 млн руб. составил призовой фонд Московского марафона 2014 года. Между собой его поделили 12 призеров

Первый блин

После работы с Nike у «Агентства» уже была отлажена система камер хранения, регистрации участников и выдачи номеров для большого числа бегунов. Кроме того, «Агентство» владело тайминговой системой Chronotrack (считывает и обрабатывает время старта и финиша каждого бегуна). По словам Тарасова, компания купила ее в 2011 году за 100 тыс. евро. Но для раскрутки Московского марафона ему были необходимы яркий бренд и активная рекламная кампания. Логотип и медали соревнования были оформлены в виде «дырявого» сердца, которое обозначало схему маршрута соревнований. «Бренд марафона мне очень понравился, и я даже не стал искать другие решения»,— говорит Тарасов. По оценке партнера брендингового агентства Depot WPF Анны Луканиной, затраты на разработку бренда могли составить от 1,5 млн до 3 млн руб.

Помогать организаторам вызвались 300 волонтеров, правда, 100 из них не пришли. Еще 60 человек Тарасов нанимал — среди них были судьи, водители, ведущие, операторы и т. д.

Не обошлось без ошибок. Так, на трассе 10 км не оказалось указателя и судьи, который направил бы участников к финишу. В результате спортсмены пробежали лишние 1,6 км.

Второй неприятностью стала запоздавшая доставка медалей — участники соревнований не получили своих призов на месте. По словам Тарасова, изготовление и доставку наград взяло на себя международное маркетинговое агентство, которое не учло особенностей работы российской таможни. Груз задержался на один день и не успел попасть на марафон. Потом участникам забега пришлось получать медали в магазинах Adidas, еще примерно 2,5 тыс. человек «Агентство» отправило их по почте. «Я каждый день получал письма от недовольных, которые требовали вернуть ММММ, говорили, что мы испортили соревнование,— вспоминает Тарасов.— Это был какой-то кошмар». В 2014 году Тарасов учел прошлогодние ошибки и крупных оплошностей не допустил. Все этапы первого Московского марафона в 2013 году пробежали 6,5 тыс. человек. В 2014 году — вдвое больше.

Ironman в России

Группа российских бизнесменов (генеральный директор УК «Уралсиб» Юрий Белонощенко, генеральный директор Newman Consulting Владимир Волошин и др.) собираются купить франшизу самого престижного триатлонного соревнования Ironman у World Triathlon Corporation. Состязание состоит из трех этапов: заплыв на 3,86 км, заезд на велосипеде на 180,25 км и марафонский забег. Покупка франшизы обойдется предпринимателям в 300 тыс. евро, а бюджет соревнования — более 2 млн евро. Стоимость участия в российском Ironman будет стоить для атлета не меньше 250 евро.

Бизнес на беге

Михаил Громов до недавнего времени работал менеджером в банке ВТБ 24. Он всерьез увлекался бегом и рассматривал свою компанию «3спорт» как хобби. Но осенью 2014 года Громов, глядя на успехи Тарасова, уволился с работы и теперь рассчитывает превратить хобби в бизнес — устраивать круглогодичные мероприятия (триатлон, беговые соревнования, лыжные и велосипедные гонки).

Громов говорит, что неплохо окупаются небольшие мероприятия на 1,5-2 тыс. человек. Если бегунов больше, то затраты на инфраструктуру резко возрастают, и отбить расходы можно только за счет государства или спонсоров. Дмитрий Тарасов научился находить общий язык и с теми, и с другими. Сам он уверяет, что пока расходы на Московский марафон превышают доходы, однако расчеты СФ показывают обратное.

Среди расходов на организацию марафона содержатся статьи по производству печатной и наградной продукции, обеспечению спортивным оборудованием, клинингом, охраной и т. д. (см. инфографику на стр. 34). Затраты на одного участника марафона составляют примерно 1,3 тыс. руб. По словам Громова, еще около 0,5 млн руб. стоит аренда площадки для проведения соревнований.

Марафоны активно рекламировались в «наружке» и на общественном транспорте. Впрочем, столичное правительство предоставило Московскому марафону многие рекламные поверхности бесплатно как социальную рекламу. В результате совокупные затраты на марафон в этом году, по расчетам СФ, могли составить примерно 30 млн руб. Генеральный менеджер петербургского марафона «Белые ночи» Антон Уйк оценивает затраты на организацию Московского марафона примерно в 40-45 млн руб.

Доходная часть марафона состояла из трех частей — денег городского бюджета, спонсоров и взносов участников. По самым скромным подсчетам, более 10 млн руб. «Агентство» получило в 2014 году от бегунов. Еще 40 млн руб., по информации СФ, мог выделить Москомспорт. По словам Антона Уйка, как правило, городские власти безвозмездно выделяют бюджетные деньги. Сам Тарасов отказался комментировать финансовые отношения с муниципалитетом.

И грянул гром. Михаил Громов организовывает в Москве полумарафоны и надеется превратить хобби в прибыльный бизнес
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ

С 2013 года генеральный партнер Московского марафона — компания Adidas, она подписала контракт на несколько лет вперед. Производитель предоставил в 2014 году 25 тыс. футболок участникам забега и внес деньги в бюджет мероприятия. Компания брендировала стартовые ворота, промозону, футболки, номера участников. «Для нашей компании бег — это приоритетный вид спорта,— говорит Фимушкин.— И в марафоне участвует 100% наша аудитория. Когда Тарасов предложил нам сотрудничать, мы сразу согласились».

В 2014 году Московский марафон заключил и несколько новых спонсорских контрактов — с Henkel, TAG Heuer, Powerade и Barilla. По словам Тарасова, цена спонсорского пакета для марафона составляет сейчас от 1,5 млн до 40 млн руб. Даже если считать по минимальной сумме контракта, получается, что все спонсоры принесли в бюджет марафона еще 20 млн руб. В итоге чистая прибыль компании Тарасова, по расчетам СФ, могла превысить в этом году 20 млн руб. И это только начало — популярные зарубежные беговые мероприятия собирают 30-40 тыс. участников. Это достаточно привлекательная для рекламодателей публика — средний класс и выше. К примеру, в различных российских марафонах принимали участие президент сети «Ашан» Жан-Пьер Жермен, гендиректор УК «Уралсиб» Юрий Белонощенко, основатель Московского кредитного банка Роман Авдеев и другие.

Бег — демократичный и при этом очень массовый вид спорта. Никакие другие спортивные события не собирают такого количества участников, а значит, интерес рекламодателей гарантирован.

137 минут потребовалось кенийцу Саломону Барнетуни, чтобы финишировать первым на дистанции 42,2 км на Московском марафоне. Мировой рекорд марафона составляет 122 минуты

Алексей Бордаков, призер Московского марафона-2014 в эстафете:

— За последние два года Московский марафон вырос и в качественном (уровень организации), и в количественном (число участников) отношении. Главное отличие российского марафона от зарубежного — это болельщики, которые создают атмосферу праздника. Я бежал в этом году Comrades в Африке, марафоны в Чикаго и Берлине — везде было море людей, у нас, к сожалению, это только друзья и родные участников. Мне кажется, должно пройти время, чтобы люди вышли на улицы и начали поддерживать бегунов.